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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 電視廣告經(jīng)理人的十項基本修煉 作者：杜華峰 日期：2010-9-22 字體：[大] [中] [小]

    面對激烈的市場競爭，作為電視廣告經(jīng)理人，剛?cè)腴T的應(yīng)該如何走？早入行的應(yīng)該往哪里去？怎樣才能應(yīng)對競爭？如何才能駕馭市場？應(yīng)該學(xué)什么？應(yīng)當(dāng)怎么做？今天我想就這方面的問題，與大家做一些交流。
    原美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”。我理解這里面有兩層意思，一是說明從事廣告工作有前途、有空間、能體現(xiàn)價值、能獲取財富、是值得研究的學(xué)問、值得從事的事業(yè)；同時也說明從事廣告工作有地位、能輝煌、富有挑戰(zhàn)性，值得總統(tǒng)這樣的人物，作為自己的事業(yè)和前途去奮斗、去追求。
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sp; 怎樣才能當(dāng)好廣告人？怎樣才能成為電視廣告王牌經(jīng)理人呢？談?wù)勅绾巫龊秒娨晱V告經(jīng)理人的十項基本修煉，與同行們共勉。
     一、不斷學(xué)習(xí)
     媒體競爭日趨激烈，廣告市場瞬息萬變。要做好廣告業(yè)務(wù)，就必須隨時了解最新的媒體趨勢和市場動態(tài)，掌握客戶的最新需求和服務(wù)規(guī)律，運(yùn)用最新的媒體策略和銷售技巧，以適應(yīng)最新的市場需求和競爭需要；就必須與時俱進(jìn)，做學(xué)習(xí)型人才，就必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。
    要學(xué)習(xí)調(diào)查、學(xué)習(xí)策劃、學(xué)習(xí)溝通、學(xué)習(xí)談判...... 要從書本和各種媒介中學(xué)，要到工作實踐中去學(xué)，要向自己的同事學(xué)，還要向自己的競爭對手學(xué)。從理論到實踐，再從實踐到理論，鍥而不舍、百折不撓地不斷積累和升華，就一定能夠達(dá)到理想的彼岸。試想，如果讓每個人回答：“能否一天背過一個英文單詞？”有誰會說不能呢？！然而，一天一個一年是多少？五年又是多少呢？！所以，“世上無難事，只怕有心人”，關(guān)鍵在于能否堅持，能否不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。
    而僅僅局限在往日的經(jīng)驗和只依賴于喝酒拉關(guān)系這種單一手段的經(jīng)理人，應(yīng)該認(rèn)真思考下“如何加強(qiáng)學(xué)習(xí)，才能跟上時代”這個問題了。
     二、熟知媒體
    媒體是我們的平臺，媒體是我們的工廠，媒體為我們生產(chǎn)產(chǎn)品，我們?yōu)槊襟w銷售產(chǎn)品。因此，作為媒體的銷售經(jīng)理，就應(yīng)該熟知媒體。
    既應(yīng)該熟知媒體的頻道定位、覆蓋范圍、節(jié)目編排、欄目特色、收視份額、目標(biāo)受眾等產(chǎn)品生產(chǎn)情況，更應(yīng)該系統(tǒng)而全面地掌握和運(yùn)用好行業(yè)策略、價格體系、廣告產(chǎn)品、營銷方式等產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)常識。如果做不到這一點，你又怎能去成功地推廣媒體，如何去順利地銷售產(chǎn)品呢？！
    然而接觸到有的廣告經(jīng)理人，卻與此要求相差較遠(yuǎn)。有的不清楚自己的媒體，不知道哪些欄目適合哪些觀眾，對向哪類消費(fèi)者；有的甚至不清楚欄目插播廣告和影視劇插播廣告，各有什么特點和作用 …… 因而，不能全面而深刻的熟知媒體，也就無法理性而自如地銷售產(chǎn)品，也就成了制約他們向前發(fā)展的重要滯障。
     三、研究市場
    80年代，觀眾只能看到幾個頻道，電視廣告可以坐等上門、一花獨繡的時代一去不復(fù)返了。今天電視經(jīng)營面臨的嚴(yán)峻競爭態(tài)勢，也已不需贅言。
    你分工的行業(yè)市場，目前在如何競爭？什么格局？態(tài)勢如何？未來走向？誰占上風(fēng)？我們應(yīng)該扶持誰，爭取誰？…… 什么時間是商業(yè)銷售的淡季？什么時間是房車銷售的旺季？淡季應(yīng)該如何扶持客戶，如何與其共擔(dān)風(fēng)險？旺季應(yīng)該如何加強(qiáng)促銷，如何與其實現(xiàn)共贏？…… 這些都是我們應(yīng)該天天思考、時時研究的課題。
    因此，我們既已融入市場，就要天天盯著市場、調(diào)查市場、分析市場、研究市場，就要制定策略應(yīng)對市場，才能駕馭市場、占領(lǐng)市場、進(jìn)而實現(xiàn)市場份額的最大化。
     四、洞察同行
    廣告經(jīng)理人面對方方面面的競爭對象，而同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體中的廣告同行，與我們同在一個領(lǐng)域、面對一個市場、從事同樣業(yè)務(wù)、開發(fā)同群客戶，他們應(yīng)是我們最該洞察和研究的競爭對象。
    他們的媒體如何？隊伍咋樣？優(yōu)勢何在？我們的優(yōu)勢在哪？弱點是啥？哪些是他們的客戶？哪些是我們的客戶？為什么他們有的客戶我們沒有？為什么我們原有的客戶會被他們搶走？是因為價格原因，還是策略原因？是因為形式不足，還是公關(guān)未到？只要把問題的原因搞清楚、研究明白，再加上“寧讓利潤，不然市場！”的競爭意識，哪會有攻不下的客戶？怎會有爭取不到的份額？！
    所以，要想在與同行的競爭中逐步擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而能夠控制市場，這就需要我們時時處處洞察和研究同行，因為只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
     五、細(xì)分客戶
    我們天天尋找的、面對的都是客戶。怎樣才能更多地開發(fā)客戶？如何才能更好地服務(wù)客戶？怎樣把小戶做大？如何把大戶做強(qiáng)？…… 這些都是我們天天思考、焦慮的問題。而要想解決以上問題，首先應(yīng)該考慮和研究的是：如何搞好客戶分類，實現(xiàn)對各類客戶的精細(xì)運(yùn)作。
    客戶這個名詞，從不同的維度可以有十幾種不同的分類。比如從開發(fā)上分：有本媒體的、別媒體的、未做廣告的三類；從規(guī)模上分：有大、中、小三類；從投放周期上分：有長年投放、季節(jié)投放、臨時投放三類；從產(chǎn)品周期上分：有導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四類；從營銷分工上分：有維護(hù)提高、重點開發(fā)、正常開發(fā)、委托代理四類 ……
    這就要求我們必須搞好客戶分類，認(rèn)真研究各類客戶的規(guī)律，把握各類客戶的特點，以便針對不同類型的客戶，采取不同的營銷和管理策略。比如：把別媒體的客戶搶過來，要比開發(fā)沒做過廣告的客戶容易；對大客戶應(yīng)該實施重點維護(hù)、整合營銷；對本臺做不過來的小行業(yè)和小客戶，可以委托廣告公司代理經(jīng)營；對導(dǎo)入期和衰退期的產(chǎn)品，肯定不能采取一樣的投放策略 …… 所以，只有對客戶實現(xiàn)了科學(xué)分類、精細(xì)運(yùn)作，才能真正實現(xiàn)客戶開發(fā)和服務(wù)價值的最大化。
     六、善于調(diào)查
    “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這是毛澤東他老人家?guī)资�年前的至理名言。調(diào)查，既是人們解決和處理一切問題的前提和基礎(chǔ)；也更應(yīng)該是廣告經(jīng)理人使用頻次最高的關(guān)鍵詞。
    要想為客戶提供理想的整體策劃，客戶的經(jīng)營情況、產(chǎn)品情況、銷售情況、市場環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、營銷策略需要調(diào)查，電視廣告的目標(biāo)群體、收視習(xí)慣、收視規(guī)律、收視效果更需要調(diào)查；為了有利于公關(guān)，甚至是客戶老板的脾氣性格、興趣愛好、社會關(guān)系等等也需要調(diào)查。沒有調(diào)查就缺少科學(xué)可靠的依據(jù)，沒有調(diào)查，就會降低策劃、公關(guān)的成功率。所以，廣告工作離不開調(diào)查，要想做好廣告工作就必須要善于調(diào)查。
    因此，了解調(diào)查內(nèi)容、掌握調(diào)查方法、能做市場分析、會做市場預(yù)測、擅寫調(diào)查報告，也就成了廣告經(jīng)理人必須具備的基礎(chǔ)技能。
    
    七、重視公關(guān)
    世人皆知，做廣告需要公關(guān)，做廣告必須重視公關(guān)�？墒裁词枪�關(guān)？怎樣才能做好公關(guān)？卻不一定是每位廣告經(jīng)理人都能了解清楚、運(yùn)用得體的。
    公關(guān)以公眾為對象、以美譽(yù)為目的、以互惠為原則、以長遠(yuǎn)為方針、以真誠為信條、以溝通為手段，公關(guān)由社會組織、公眾、傳播三個要素構(gòu)成。
    公關(guān)的具體工作內(nèi)容并不是象好多人所理解的那樣，被認(rèn)為是陪人喝喝酒，吃吃飯，走后門，拉關(guān)系，這是狹義的甚至是歪曲的公關(guān)行為。實際上，公關(guān)作為一種行為的解釋應(yīng)該是：社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，以優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。從這個定義上講，廣告經(jīng)理人、談判代表、形象代言人都被囊括在公關(guān)這個職業(yè)里面了。
    同時，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，公關(guān)雖然很重要、是不可或缺的、是值得我們研究和重視的。但公關(guān)還不是做好廣告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而密切的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)就一定會長久，客戶就一定會滿意。而最重要的，還是要通過專業(yè)的策劃和服務(wù)，讓客戶的廣告效果不斷優(yōu)化、提升，使媒體與客戶能夠?qū)崿F(xiàn)長久的共贏，這才是最重要的。
    建議廣告經(jīng)理，特別是那些主要依賴公關(guān)這一手段的人們，應(yīng)該準(zhǔn)確認(rèn)識公關(guān)的涵義，正確估價公關(guān)的作用，在發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢的同時，也應(yīng)盡快研究、重視本文其它幾個題目的修煉，盡快提升整體素質(zhì)，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)正在逐步走向?qū)�業(yè)化和規(guī)范化的今天。
     八、擅長溝通
     推廣、拜訪、交流、談判 …… 每一個環(huán)節(jié)都需要溝通。溝通，是信息交流的重要手段；溝通，就像一座橋梁，連接著不同的人、不同的文化和不同的理念。
    同樣銷售一件廣告產(chǎn)品，為什么有的人能夠談成，有的人卻談不成？除去其它因素外，是否具備良好的溝通技能，也是重要的原因之一。良好有效的的溝通，能讓雙方充分理解、達(dá)成共識；良好的溝通技巧，也是廣告經(jīng)理人必須加強(qiáng)的基礎(chǔ)修煉之一。
    關(guān)于溝通的概念、特點、要素及溝通技巧，本文不便贅述，讀者可以自己去學(xué)習(xí)研究。我想重點提示的是，溝通時，務(wù)必要做到善于詢問和聆聽。因為透過詢問的技巧，你才能夠?qū)б�客戶的談話，同時取得更明確的信息，支持您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。
    有的廣告經(jīng)理人喜歡“說”而不太喜歡“聽”，特別是沒有經(jīng)驗的銷售人員，認(rèn)為只有“多說”才能夠說服客戶。其實不然，因為客戶的需求和期望，往往都是由“問”和“聽”而獲得的。聽說有位賣水果的經(jīng)理，當(dāng)有位男士問他：“你的葡萄酸嗎？”他說：“很甜”，結(jié)果顧客扭頭就要走，經(jīng)理不解，馬上追問才得知，男士的媳婦懷孕了想吃酸的。這位經(jīng)理后悔不已，心想：如果我能先問一下他買給誰吃，不就連草莓和柑桔都能賣出去了嗎？
    所以，你如果不了解客戶的期望，又如何能夠達(dá)成取得訂單的期望呢？！與客戶進(jìn)行溝通交流時，只有首先多問、多聽，把客戶的情況和需求搞明白，才會取得理想的成果。
     九、精通策劃
    市場充滿競爭，競爭需要專業(yè)，專業(yè)需要策劃。做廣告的、搞銷售的、甚至是搞演藝的……只要融入市場，只要面臨競爭，無行不談策劃、無事不需策劃。那么，電視廣告經(jīng)理應(yīng)該策劃什么？又該如何策劃呢？
    對一個產(chǎn)品或者服務(wù)品牌為發(fā)布電視廣告所進(jìn)行的創(chuàng)意、撰稿和排期，這是電視廣告經(jīng)理首先需要掌握，也是最常用到的策劃業(yè)務(wù)；再就是對一個重點客戶或者一個營銷活動所進(jìn)行的電視媒體的整體策劃，如果你能夠勝任，這就應(yīng)該是提升至第二個層次了；如果能夠為企業(yè)或產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃，并能夠為他們的市場營銷、品牌包裝、媒體發(fā)布等項目，實施整體性策劃和代理的話，那就不僅是名副其實的王牌經(jīng)理人，甚至可稱為專業(yè)策劃師了。假如真能有這么一天，電視臺給自己的那點廣告指標(biāo)，也就不過是順手牽羊的活，不在話下了。當(dāng)然，那時也就不一定是誰給誰打工了。
    所以，我覺得要想讓自己真能有一天熬到理想的境地，策劃，應(yīng)該是值得廣告經(jīng)理人擺在要位、加倍重視、鍥而不舍、長期為之鉆研和努力的修煉。
     十、經(jīng)營人生
    朋友，今天你是廣告經(jīng)理人，三年以后你是誰？五年以后你是誰？十年、二十年以后呢？…… 既然廣告是現(xiàn)代朝陽產(chǎn)業(yè)，是總統(tǒng)都想干的事業(yè)，那么，若干年以后你還想做廣告嗎？既然從事著廣告經(jīng)營，想到過應(yīng)該如何經(jīng)營好自己的人生嗎？很想就這項修煉，談幾點自己的想法，供有志者參考。
    我所說的經(jīng)營人生是指：要想享受人生，就要奮斗人生，就要規(guī)劃、策劃人生；只有策劃得好，才能規(guī)劃得準(zhǔn)，奮斗的收獲才大，享受的水平才會高。
    要想經(jīng)營好自己的人生，主要應(yīng)做好以下五點：
    一是要找準(zhǔn)定位，即：先想想“我是誰？我想做什么？我適合做什么？”，再根據(jù)自己的優(yōu)勢特點和市場需求、發(fā)展空間，來確定“我應(yīng)該做什么”；
    二是要確定好目標(biāo)，即：圍繞“將來要做什么？現(xiàn)在應(yīng)該做什么？”來制定自己的發(fā)展目標(biāo)。同時，既要制定好長遠(yuǎn)目標(biāo)，還要制定好近期目標(biāo)，并要注意長期目標(biāo)要盡量制定得大，近期目標(biāo)要盡可能制定得實際可行；
    三是要制定好規(guī)劃，即：為了實現(xiàn)自己的人生目標(biāo)，三年規(guī)劃期間，需要學(xué)習(xí)什么、積累什么，五年、十年規(guī)劃期間，需要學(xué)習(xí)什么、積累什么，這些都需要制定好；
    四是要控制好流程，即：“我現(xiàn)在在哪里？我要到哪里去？我怎樣才能到那里去？我現(xiàn)在是不是走在通往未來發(fā)展目標(biāo)的路上？”要圍繞這幾個問題，周而復(fù)始地不斷反省、檢測、鞭策自己。中途可以適當(dāng)調(diào)整策略，千萬不要輕易背離目標(biāo)；
    五是要打造好品牌，即：圍繞智力、道德、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、情緒、美麗這六個商數(shù)，努力鍛煉、提升自己的綜合素質(zhì)，打造好自己的品牌，經(jīng)營好自己的人生。 


杜 華 峰 央視資訊高級顧問 特尤特國際文化傳播高級咨詢師 城市電視臺廣告協(xié)作會特聘培訓(xùn)師 媒體營銷管理實戰(zhàn)專家、資深顧問 20多年廣電媒體經(jīng)營、管理實踐經(jīng)驗 10年電視媒體咨詢、培訓(xùn)專業(yè)研究經(jīng)歷 著有《城市電視臺廣告經(jīng)營實戰(zhàn)探析》一書 06年加盟央視資訊，專事廣電媒體咨詢培訓(xùn) 先后為數(shù)百家廣電媒體培訓(xùn)授課， 擔(dān)任過十幾家廣電媒體營銷、管理常年顧問 2009至2010年度中國最具影響十佳電視營銷策劃人 杜華峰 央視資訊高級顧問 特尤特國際文化傳播高級咨詢師 電 話：13911285099 郵 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝陽區(qū)天力街B8—703 郵 編：100021